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02/22/2017

Análisis Caso Mercadona

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Para analizar el caso Mercadona, es importante dilucidar la problemática a la que se enfrentaba la compañía a partir de la década de los noventa, en la cual las grandes superficies o hipermercados adoptaron una política de venta basada en estrategias de presión y ajustes de precios con proveedores para poder ofrecer a los consumidores precios bajos, grandes descuentos y promociones, producto de la gran rivalidad y competencia que existía en el mercado español en este sector. Mercadona adoptó las mismas políticas que los grandes Hipermercados junto con fuertes campañas publicitarias para promocionar los productos que ofrecía en descuento. Así las cosas, la compañía aumentaba su nivel de ventas pero obtenía menos utilidades año tras año.

Bajo este escenario, la compañía debía replantear su estrategia para mantenerse en el mercado y superar las dificultades a las que se había visto enfrentada en esta salvaje competencia en el mercado de distribución español. Bajo la visión de su presidente, Juan Roig, la compañía replanteó sus objetivos introduciendo el modelo de Gestión de Calidad Total, con el objetivo de reducir sustancialmente los costos en publicidad y comprometerse tanto con sus clientes como con los proveedores a vender y comprar manteniendo los mismos precios de sus productos durante años con precios estables. Con su cambio de estrategia e implantación del nuevo modelo, Mercadona consiguió consolidarse como una de las cadenas de hipermercados más grandes y sólidas del territorio español, con más de un millar de tiendas distribuidas alrededor de todo el territorio nacional y con proyecciones de dar apertura alrededor de un centenar de tiendas nuevas cada año, con un porcentaje de crecimiento y de participación de mercado muy por encima de su principal competidor Carrefour.

El éxito de la cadena Mercadona se debe a la implantación del modelo de Gestión de Calidad Total, orientado a la satisfacción no solo de sus clientes sino de todos los grupos de interés o también llamados stakeholders, que se relacionan con la compañía. Este modelo parte de la condición de que para que la compañía sea exitosa o se encuentre satisfecha con sus resultados debe iniciar por satisfacer a los demás; en este sentido contempla cinco componentes clave: los clientes (que también denomina como “El Jefe” siendo los clientes la principal fuente de ingresos de la compañía), los empleados, los proveedores, la sociedad y el capital. El objetivo principal de Mercadona a través de la implantación de este modelo es satisfacer al máximo a sus clientes a través del desarrollo de soluciones ajustadas a sus necesidades, pero a su vez satisfaciendo a sus empleados con políticas de estabilidad laboral, autorrealización, formación y mejoramiento de su calidad de vida para a su vez, presten el mejor servicio posible al cliente. También integran la satisfacción de los proveedores basándose en una relación de cooperación y estabilidad, a su vez a la sociedad, fomentando iniciativas que promueven el crecimiento económico mejorando el entorno educativo, social y del medio ambiente. Por último, está el ultimo componente del modelo; el capital. Donde con la satisfacción de “EL Jefe”, los empleados, los proveedores y la sociedad, los accionistas reciben como compensación una retribución económica importante por la satisfacción de todos los componentes del modelo.

EL cliente resulta entonces el principal protagonista de toda la actividad de la compañía; toda la organización está orientada al mejoramiento continuo del servicio al cliente y a la satisfacción de sus necesidades. Para ello, Mercadona se ha preocupado por conocer a sus clientes aplicando diferentes estrategias para obtener la mayor cantidad de información de “los jefes” posible; realiza actividades como cursos de líneas de producto, atención telefónica, pruebas de producto, buzón de sugerencias, entre otras. Estas actividades le han permitido anticiparse a las necesidades de los clientes a través de programas de innovación, desarrollo y mejora de productos con el objetivo de incrementar siempre su propuesta de valor. Por otra parte, Mercadona ha eliminado de sus estrategias las promociones y descuentos excesivos y a cambio mantiene su política de productos de calidad a precios bajos; todas estas actividades que realiza la compañía están orientadas a garantizar la satisfacción de sus clientes y como resultado han obtenido una evolución en el nivel de ventas año tras año.

La orientación a los empleados es otro de los pilares de la implantación del modelo de Gestión de Calidad Total, por medio del cual se ha desarrollado la conciencia de que empleados felices y satisfechos serán más productivos y valiosos para la compañía. Los empleados que están alejados de los cargos directivos son los que mejor conocen y tienen contacto con los clientes, en tanto, es importante realizar un proceso de selección de personal asertivo que se ajuste al entorno de calidad que se está buscando, adicionalmente, contar con un proceso de formación sólido y lograr, bajo políticas de recursos humanos significativos para la gente, el máximo nivel de compromiso y sentido de pertenencia para con la compañía. Con la satisfacción de los empleados la organización pretende multiplicar los efectos positivos del personal teniendo en cuenta que se encuentran involucrados en la toma de decisiones o decisión de compra de los clientes.

El objetivo principal respecto a los proveedores, es lograr una relación de confianza y de mutuo beneficio entre el proveedor – empresa, para poder lograrlo, Mercadona se ha salido de la famosa política en la cual el poder de continuidad sobre las relaciones lo tiene la empresa sobre los proveedores. La compañía trabaja de la mano con los proveedores basados en la premisa de satisfacción del cliente; bajo esta perspectiva es el cliente el que va a determinar si un proveedor continúa con el suministro de sus productos en la medida en que logre responder y satisfacer las necesidades del comprador. Por este motivo, la organización promueve las relaciones de cooperación en donde se obtengan beneficios para las dos partes “ganar/ganar o no hay trato” y realiza la selección de sus proveedores basándose en la idea de que proporcionen valor a su proyecto empresarial.

Por otra parte, Mercadona es consciente de la responsabilidad que tienen las empresas frente a la sociedad y el impacto que causan en el desarrollo de sus actividades. Adicional a que Mercadona desarrolla su modelo de negocio basado en la calidad, otro de los aspectos por los que se ha preocupado es por aportar al cuidado del medio ambiente por medio de programas de reciclaje y manejo de residuos, y a estudios sobre soluciones que puedan disminuir el impacto ambiental en el desarrollo de su negocio. Adicionalmente, la compañía ha realizado diversas contribuciones en el aspecto social; promoviendo diversas actividades que suscitan la educación, la investigación y el desarrollo de programas que ayudan a los menos favorecidos. Mercadona ha demostrado su compromiso con la sociedad, en especial con las mujeres (la mayor parte de su fuerza laboral son mujeres) víctimas de violencia doméstica y con dificultades de inserción laboral.

Por último, los resultados que ha obtenido la compañía al trabajar bajo este modelo, se ven reflejados en sus resultados económicos que han demostrado ser excepcionales a través del tiempo. Bajo el desarrollo del modelo de gestión de calidad total también se busca la satisfacción de su capital, es decir, de sus inversionistas, brindándoles mejores márgenes de rentabilidad, estabilidad de su inversión y disminución del riesgo de mantener su inversión. El beneficio de la compañía se ha multiplicado 34 veces en los últimos 10 años, traducido a la cifra de 242 millones de Euros, en tanto, la evolución operativa como económica de la compañía es apenas evidente.

Soluciones estratégicas

Liderazgo en costes

Mercadona emplea la estrategia de reducción de costes en publicidad, promociones y descuentos, manteniendo así una política de “Productos de calidad a precios bajos”

Excelencia operativa

Mercadona emplea ésta estrategia en su Gestión Total de Calidad mejorando continuamente su relación con los proveedores diseñando políticas de precios estables, lo cual permite reducir costos y aumentar la calidad. Mercadona mejora la comunicación y reduce la frecuencia de errores, permitiendo mejorar la satisfacción de los proveedores y “los jefes”. En esta estrategia también encontramos la buena manipulación de los activos y la eficacia del capital, permitiendo en tener la totalidad del control y gestión operativo con objetivos claros de poder mantener las buenas relaciones y poder generar un bajo costo con alta calidad.

Competir con recursos

Esta estrategia permitió que Mercadona pueda tener un valor diferencia a sus competidores, pues decidieron capacitar e invertir en sus empleados pues ellos son los que logran mantener a “los jefes” felices, son los que tratan directamente con ellos y en últimas son los que logran fidelizar y generar una confianza para el retorno del mismo. La mayoría de la fuerza laboral de Mercadona son mujeres víctimas de violencia doméstica y con dificultades de inserción laboral, esto permitiendo establecer buenas conexiones emocionales de los empleados con los clientes, y contribuyendo esto a una buena imagen en el mercado generando una ventaja competitiva con un recurso que se deprecia lentamente al mantener su estabilidad a largo plazo. 

Intimidad con clientes

Esta estrategia es la que mayor esfuerzo requiere, pues se trata de mantener una comunicación estable y transparente con los clientes, Mercadona busca siempre obtener información relevante y personal de cada uno para así poderlos conocer a detalle y esto permita identificar mejor sus necesidades preferencias, hábitos, frecuencias, y otros factores que mejoran las relaciones de los clientes con la marca.

Por ello Mercadona invierte constantemente a sus empleados, lo cual permite tenerlos lo mejor posible capacitados, entrenados y alineados con los objetivos de la empresa, esto con apoyo de la ejecución de actividades como cursos de líneas de producto, atención telefónica, pruebas de producto, buzón de sugerencias y otros son los principales factores para mantener y conquistar continuamente a “los jefes” los cuales serán fieles a la marca.

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Conclusión

Mercadona alineó todo su negocio a nuevos objetivos que permitieron lograr diferenciarse de su competencia, generando valor a costos bajos y buena calidad, disminución de su costo de ID, capacitando su personal, y manteniendo una buena relación con sus clientes.

Esto muestra que una gestión de calidad total poniendo así toda su dirección y concentración en las diferentes áreas de la empresa, permite integrar todos los aspectos tangibles e intangibles dentro de la organización, logrando una satisfacción general.

Recomendaciones

Mercadona tiene dos principales problemas en su compañía, el primero es que se ha dificultado poder internacionalizarse aplicando su método de gestión de calidad total; a ello es importante que al momento de internacionalizarse no realizarlo con un formato de negocio en su totalidad, es decir puede ir expandiéndose por alguna categorías e ir completando esto a medida que se posición en cada país. Pues como bien se sabe cada país cuenta con culturas, tradiciones y con manejo diferente por eso quizás una internacionalización con toda su línea de productos podría acarrear grandes costos y no ser rentable en su totalidad en unos años, a ello es más recomendable que Mercadona estudie muy bien su mercado y las líneas que puede ir incursionando en los países de más interés de internacionalización.

Otro problema que identificamos en Mercado es que por ser una empresa familiar se teme que al pasar el tiempo y las generaciones la misma gerencia no siga con los buenos cambios que se ha realizado , pero considerando esto hasta el momento no es un aspecto tan influyente que llegue afectar a Mercadona, pues en muchas compañías quizás ese valor y significado emocional que tiene la empresa puede generar en la persona que lidera empeño, esmero y gran dedicación en que funcione, como a su vez una buena dirección y mando.

Trabajo académico realizado por Laura V Rivas Acuña y Mónica Andrea Serrano Gabanzo, estudiantes del Programa de Mercadeo para la asignatura Gerencia Estratégica de Marketing, dirigidas por la docente Andreina Moros, en el segundo semestre de 2016.

Las opiniones expresadas por los autores son producto de su actividad académica y no comprometen a la Escuela de Negocios ni a la Fundación Universitaria Konrad Lorenz.

Imagen: Aitor Serra Martin / Shutterstock.com